Ces idées qui collent, par Chip et Dan Heath

Connaissez-vous les fables de La Fontaine ? Oui bien sûr, comme tout le monde.

Vous êtes-vous déjà interrogés pourquoi ces histoires qui datent du 17ème siècle ont traversé le temps, et sont connues de la plupart d’entre nous ? Ce livre vous permettra de comprendre les principes à appliquer pour que vous aussi, vous puissiez transmettre des idées qui collent.

Pourquoi certaines idées survivent et d’autres meurent ?

Que ce soit dans notre vie quotidienne, ou dans notre vie professionnelle, nous avons tous besoin de faire passer des messages, des idées, des informations. Mais qu’en restera-t-il une fois le message transmis ? Est-ce que vos auditeurs ont bien compris le message que vous vouliez faire passer ? A-t-il été assez clair et percutant pour qu’ils s’en souviennent, retiennent les idées ou les informations énoncées, et surtout les mettent en œuvre ou les appliquent lorsqu’il s’agit de procédures à suivre, d’instructions ou de cours ? Pourquoi le cours de ce professeur est-il passionnant, alors que celui de son collègue qui enseigne le même programme de l’éducation nationale est-il aussi rébarbatif et difficile à ingurgiter ?

C’est grâce aux idées qui collent. Mais qu’est ce qui fait qu’une idée colle, qu’un message soit retenu par un auditoire même longtemps après qu’il ait été prononcé ? C’est ce que nous apprend ce livre. Il détaille les 6 principes à mettre en œuvre pour que nos idées collent, que nos présentations soient passionnantes à écouter, qu’on en retienne la substantifique moelle.

6 principes à appliquer … et ça colle !

De la simplicité !

Pour faire simple, il faut savoir combattre ‘la malédiction du savoir’. Nous avons tous tendance à nous appuyer sur nos connaissances lorsque nous souhaitons transmettre un message. Hors, notre public ou notre auditoire ne dispose pas forcément des mêmes connaissances que les nôtres. Il faut donc réussir à simplifier notre discours pour nous mettre à la portée de ceux qui nous écoutent.

Faire simple, veut dire à la fois, aller à l’essentiel et être concis.

Pour cela, il faut soigner l’attaque de notre présentation pour à la fois capter notre auditoire, tout en lui fournissant l’idée phare, et juste une, car dire 3 choses en même temps, revient à ne rien dire du tout. Le meilleur exemple est le proverbe : ces phrases ont traversées les siècles, et nous les retrouvons sous des formes similaires dans tous les pays du monde. Une phrase courte, qui véhicule une idée et une seule, et qui se base généralement sur une analogie ou une métaphore.

L’analogie et la métaphore permettent de faire appel à nos schémas mentaux, et nous aident à mémoriser plus facilement les informations.

Exemple : Pour décrire un pomelo : un pomelo est un très gros pamplemousse à l’écorce douce et très épaisse.

De l’inattendu !

Le plus grand problème dans la communication, c’est d’obtenir l’attention de son auditoire, puis de la garder. La méthode la plus simple consiste à briser un schéma mental : notre cerveau est une véritable machine à deviner, qui s’appuie sur des modèles acquis au fil de nos expériences, qui permettent de prédire la suite du discours. Hors, en brisant un schéma, nous créons de la surprise et de l’intérêt pour notre discours.

La suite de la communication va donc consister à réparer ce schéma mental que nous venons de briser, en fournissant à notre auditoire les informations manquantes. Il s’agit ici de susciter la curiosité grâce à la théorie du manque, puis ensuite de le combler. C’est le principe mis en œuvre par les journaux télévisés : en début de journal, les gros titres suscitent de l’intérêt en ne nous fournissant qu’une information limitée, et nous incitent ainsi à rester devant la télévision pour en savoir plus.

Pour conserver l’attention tout au long d’un cours ou d’une présentation, il faut ainsi créer des énigmes, qui vont provoquer un manque dans nos connaissances et nous inciter à combler ce manque.

Exemple : Le discours de Kennedy en 1961 : « J’ai la conviction que ce pays doit mobiliser ses forces pour atteindre, avant la fin de la décennie, l’objectif de poser un homme sur la Lune, et de le faire revenir sain et sauf sur Terre ».

Du concret !

Il est difficile de comprendre et de mémoriser un discours où les idées sont abstraites. Il est plus facile de retenir des actions concrètes à réaliser que des termes abstraits, qui en plus, peuvent être interprétés différemment d’un individu à l’autre. Le langage concret nous aide à comprendre de nouveaux concepts, d’autant plus si vous êtes néophytes dans le domaine.

Les idées qui collent sont remplies de mots et d’images concrets, qui permettent à chacun de comprendre aisément de quoi il s’agit. Ceci tient au fait que notre mémoire se base sur des images de choses concrètes, et que lorsque nous faisons appel à elle, ce sont ces images qui nous reviennent et nous aident à mémoriser.

Le concret permet à une équipe de comprendre et de partager les informations. Souvent, nous oublions que nous utilisons un discours abstrait, et que les autres ne partagent pas forcément nos connaissances.

Exemple : Il est plus facile de se souvenir à quoi ressemble le tableau de la Joconde, que de la définition du mot vérité.

J’applique ces principes immédiatement

De la crédibilité !

Comment amener des individus à croire en nos idées ? Nous devons trouver une source de crédibilité sur la quelle nous appuyer. Nous ne sommes amenés à croire en une information que si la source nous semble crédible, et digne de confiance.

Tout ce que nous croyons provient de personnes ou de sources fiables : nos parents, nos amis, des médias reconnus, notre expérience… Malheureusement, nous ne disposons pas toujours d’une source de crédibilité extérieure pour cautionner nos messages. Il faut alors qu’ils aient une crédibilité interne. C’est là qu’intervient le pouvoir des détails. En fournissant des détails sur ce que nous avançons, cela permet de nous accréditer d’un certain niveau d’expertise dans le domaine, et permet à nos idées d’être crédibles pour notre public.

Un autre moyen est de fournir des statistiques, mais sans que celles-ci soient ennuyeuses, soit en les ramenant à une relation, soit en les ramenant à une échelle humaine.

Exemple : « Un sac de pop-corn équivaut à toute une journée de nourriture malsaine ».

De l’émotion !

Comment faire pour que notre public se sente concerné par nos messages ? En associant nos idées à des émotions qui existent déjà, en faisant ressentir quelque chose à notre public. Il faut s’appuyer sur les choses qui comptent vraiment pour notre auditoire, ou pour chacun de nous. En effet, qu’est ce qui compte le plus pour chaque être humain ? Lui-même, bien entendu, !

Les individus se sentent avant tout concernés par eux-mêmes et par leur intérêt personnel. Néanmoins, des messages qui ne s’appuieraient que sur l’intérêt personnel, peuvent à la fin paraître étouffant. En s’adressant à l’identité, l’appartenance à un groupe, ou à la personne que vous voudriez être, cela permet aux individus de se sentir concernés par nos messages.

Attention néanmoins à ne pas s’approcher trop des besoins premiers de nos auditeurs. Faire appel à l’estime de soi peut souvent être mieux perçu que de faire appel au gain pécunier.

Exemple : « Ils se sont moqués de nous quand nous avons écrit ce livre. Mais quand ils se sont réveillés dans une baignoire pleine de glace… »

Une histoire !

Nos messages doivent raconter des histoires : le pouvoir de l’histoire permet à la fois de nous indiquer comment il faut agir (la simulation), mais aussi de nous motiver à agir (l’inspiration), ceci afin de nous inciter à l’action.

Retracer les événements qui ont mené à un problème, échanger au sujet de ce qui s’est passé dans la journée, les anecdotes, les soucis rencontrés, permet d’enrichir chez chacun une base de données mentales à laquelle il peut faire appel. Ceci est souvent bien plus facile à assimiler qu’un cours magistral et abstrait. La simulation mentale nous facilite la résolution de problèmes.

L’histoire s’appuie généralement sur une intrigue : elle relate un défi qui nous donne envie d’agir, elle exprime un lien entre les personnes qui nous inspirent au niveau relationnel, elle fait appel à notre créativité qui nous donne envie d’innover, de tester quelque chose de différent.

Exemple : Ne vous êtes vous jamais pris pour Luke Skywalker dans la « Guerre des étoiles » devant remplir le défi de détruire l’étoile noire ?
Et ça colle !

Ce livre vous aidera à créer des histoires simples, imprévisibles, concrètes, crédibles et émouvantes pour qu’enfin vos idées collent, et que vous puissiez combattre la malédiction du savoir. De nombreux exemples et anecdotes permettent de bien comprendre les principes énoncés.

A lire absolument pour améliorer votre communication et que vos idées survivent durablement dans l’esprit de vos auditeurs.

Pour aller plus loin, lire aussi  : l’art d’aller à l’essentiel , le guide pour surmonter la procrastination

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